تبلیغات به زبان ساده - بخش دوم

تبلیغات به زبان ساده - بخش دوم

تبلیغات به زبان ساده - بخش اول

ادامه مطلب :

روشهای ایجاد انگیزه در بازاریابی

روشهای ایجاد انگیزه در بازاریابی

وظیفه مدیر بازاریابی

 وظیفه مدیر بازاریابی

  عناصر تشکیل دهنده ذهنیت در مصرف کننده

- قبول مرجوعی

- سرعت در خدمات

- مهارت پرسنل

- تبلیغات و روابط عمومی

- مراسم

- هدایا

- کیفیت کالاو محصول

- تنوع اقلام

- قیمت( بالا، متوسط ، نازل )

           - جلوه های ظاهری(نور، رنگ،  طرح ،بهداشت، بوی مطبوع)

            - وضعیت خدمه و فروشندگان

- رفاه مشتری(محل پارکینگ ، چرخ خرید، فاصله تا محل زندگی) 

 وظایف برقرار کننده ارتباط

هر برقرار کننده ارتباط (صاحب کالا یا آژانس) باید در موارد مقابل بررسی و تحقیق نموده و تصمیم گیری نماید.

1- شناسایی مخاطبین هدف

2- پاسخ مورد انتظار

3- انتخاب پیام

4- نحوه بیان پیام

5- انتخاب رسانه

6- انتخاب منبع ارسال پیام

7- جمع آوری و تحقیق در مورد پس خوراند ها

 مدل 6w  در تبلیغات

  مدل 6w  در تبلیغات

ویژگیهای یک پیام تبلیغاتی

1- با مخاطب مشخصی ارتباط برقرار کند.

2- صراحت داشته باشد.

  • دارای اطلاعات باشد.

 ویژگیهای منبع پیام

1- اعتبار منبع (خبرگی، تخصص و اعتماد) source creditability

2- جذابیت فیزیکی و ظاهری  source attractiveness

  • مورد علاقه مخاطب بودن source likability

 محتوای پیام

  • جاذبه های منطقی : کیفیت برتر ، اعتماد پذیری ، کارایی ، خدمات پس از فروش ، قیمت
  • جاذبه های عاطفی : احساس شرمساری ، احساس گناه ، احساس ترس ، احساس غرور ، طنز
  • جاذبه های اخلاقی : پاکیزگی محیط زیست ، سلامت افراد جامعه ، کمک به هم نوع ، برابری نژاد

 شعار تبلیغاتی ( کپسول تبلیغاتی )

شعار تبلیغاتی، یک جمله، عبارت، کلمه یا فرازی است که باید در ذهن مخاطب جای گرفته و یادآور بنگاه یا محصول باشد.

در یک اثر تبلیغاتی، اطلاعاتی در مورد محصول، پیام بازرگانی، تصاویر و بالاخره شعار وجود دارد.

شعار باید ساده، صریح، کوتاه، موزون، دارای سجع و قافیه و به یاد ماندنی باشد. گاهی اوقات شعار به همراه یک ملودی یا آهنگ (Jingle) بیان می شود. شعار میتواند در مورد یک کالای خاص یا در مورد یک بنگاه اقتصادی و گروهی از محصولات یا کالاها باشد.

شعار تبلیغاتی یا کپسول تبلیغاتی، نقش مهمی در برقرارکردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب باآگهی دارد. شعار که در واقع یک پیام کوتاه است بیانگر مهمترین ایده ها و مفاهیمی است که در متن آگهی ها وجود دارد و به دلیل ارسال همین پیام کوتاه، مخاطب به محض دیدن یا شنیدن شعار، به سایر مطالب متن تبلیغاتی نیز توجه می کند.

کلمات به کار رفته در شعار، عامل تحریک یا موجب بروز جرقه ای در ذهن و خاطره مخاطب است و به دلیل تکرار در بلند مدت در حافظه مخاطب ثبت می شود.

 اهداف شعارهای تبلیغانی عبارتند از:

  • ایجاد زمینه ای برای فعالیت طولانی بازرگانی
  • تجسم عقیده یا مفهوم اصلی کالا( Core Concept ) و ارتباط آن با نیازهای مخاطب در چند کلمه کوتاه و مختصر

انواع شعارها عبارتند از: َ

  • شعارهایی که بر کالا یا خدمت تأکید دارند.
  • شعارهایی که بر مؤسسه یا بنگاه اقتصادی تأکید دارند
  • - شعارهایی که بر تصمیم گیری تأکید دارند.

 نکات مهم مورد توجه مبلغ یا فرستنده پیام تبلیغاتی

1- آشنایی با روحیات، افکار و عقاید دور و نزدیک، هم چنین ارزش ها و آرمان های مخاطب

2- توانایی و تفهیم پیام و مطلب مورد بحث به مخاطب

3- ضرورت تکرار پیام و صور مختلف و اشکال گوناگون به منظور جلوگیری از خستگی و یکنواختی و هم چنین ثبت در فکر و ذهن مخاطب

4 – تطابق با هنجارهای اجتماعی

5- ضرورت هدف گیری گروه های بزرگ تر و عمده در کل جمعیت مخاطب

6-ضرورت تحلیل و توجه به جنبه های مثبت و منفی و حقایق موافق و مخالف در موضوع مورد بحث

7- ضرورت شناسایی منافع و مصالح مخاطب وتأکید بر آنها

  نکات مهم در تهیه پیام

1- از طریق مصاحبه با مصرف کنندگان  و تـوزیـع کنندگان  انتظارات آنان درک شود.

2- خود را بجای مصرف کننده  و توزیع کننده  قرار دهیم.

3- مزایا و منافع محصول یا بنگاه را درک و آنها را مورد استفاده قرار دهیم.

4- پیام دارای معنی و مفهوم و قابل درک  عمومی باشد.

5- پیام ، مزایا و منافع محصول را بیان دارد.

6- ویژگیها، مزایا و منافع ، برجسته ، شاخص و مهم باشند.

7- پیام باور کردنی  باشد.

8- پیام واقعی و صحیح بوده  و اغراق آمیز نباشد.

9- پیام  به گونه ای اجرا یا ارسال شود که  توجه عمومی را جلب کند.  

10- هر مفهومی موفق نیست مگر اینکه  عبارت بندی مبتکرانه ای داشته باشد. 

 هر پیام تبلیغاتی باید با اشاره به یکی از مفاهیم زیر، علت انتخاب کالا را توجیه کند.

1- جدید بودن طراحی محصول قدیمی

2- جدید بودن محصول

3- کارآیی بیشتر و بهتر در مقایسه با محصول رقبا

4- قیمت مناسب تر

5- قدرت، مقاومت، دوام، یا عملکرد بهتر و بیشتر

 6 – آسانی استفاده
7 – دسترسی فراگیر
8 – کانالهای توزیع قویتر وگسترده تر
9 – خدمات پس از فروش مطمئن تر و فراوان تر
10 – دسترسی به قطعات یدکی  

 اگر پیام یا آگهی شما از نظر شکل  و قالب، عبارات و مفاهیم برجسته باشد ، فقط:

50% از مخاطبین به یک پیام برجسته توجه می کنند.

30% از کسانی   که به یک  آگهی برجسته توجه کرده اند ، فقط نکات اصلی آن را به یاد می آورند.

25% فقط نام بنگاه صاحب آگهی را به یاد می آورند.

فقط 10% از مخاطبین ، قسمت اعظم عبارات یک آگهی را میخوانند.

 انواع پیامهای بازرگانی

  • پیام های آگاه کننده
  • پیام های تکرار کننده
  • پیام متقاعد کننده
  • پیام های ترکیبی
  • پیام های چالشی

 پیامهای آگاه کننده یا خبری

هدف از ارسال  این گونه پیامها ، معرفی محصول جدید، ورود به بازارهای جدید، اعلام مصارف جدید ، مقابله با شایعات ، تغییر قیمت  و ایجاد  یک تصویر ذهنی مناسب از بنگاه اقتصادی ، محصول یا خدمت  ، رفع نگرانی مصرف کننده  ، اعلام شرح خدمات ،اعلام نحوه کار کالا   و بالاخره  خنثی کردن  تبلیغات رقبا است.از پیامهای آگاه کننده یا خبری معمولاً در دوره معرفی محصول ( در منحنی PLC) استفاده می شود.

 مراحل دوره عمر کالا (Product Life Curve):
1-  مرحله تولید کالا: مرحله ای است که در آن شرکت تجاری به ایده یک کالای جدید دسترسی یافته و آنرا تولید می کند،در این مرحله فروش تقریبا صفر ولی سرمایه گذاری اولیه در حال افزایش است.
۲ - مرحله معرفی و عرضه کالا: دوره ای که در آن نرخ رشد فروش کم است زیرا کالا تازه به بازار عرضه شده و سود مورد نظربه دلیل هزینه های نسبتا سنگین عرضه کالا تقریبا صفر می باشد.
۳ - مرحله رشد: مرحله ای است که در آن کالا سریعا مورد پذیرش قرار گرفته و سود افزایش می یابد.
۴ - مرحله بلوغ : دوره ای است که در آن رشد فروش تا اندازه ای کند می شود زیرا کالا تقریبا مورد پذیرش اکثریت خریداران بالقوه بازار قرار گرفته ولذا هزینه های بازاریابی این مرحله برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا افزایش یافته و رشد سود تقریبا متوقف شده یا سیر نزولی به خود می گیرد.
۵ - مرحله زوال کالا: زمانی است که فروش و سود هر دو سریعا کاهش می یابد.

پیام های متقاعد کننده یا مجاب کننده

هدف از ارسال  این گونه پیامها ، متقاعد کردن  ، قبولاندن ، و مجـاب کردن  مشتری یا مخاطب به انتخاب کالا یا بنگاه است. ایـن  پیامهــا معمــولا  در دوره رشد و یا بلوغ محصول در    PLC     و در شرایط رقابتی ارسال می شود و تأکید بر ویژگیها ، مزایا و منافع محصول برای مشتری است.

 پیام های تکرار کننده یا یاد آور

هدف از ارسال این گونه پیامها ، یادآوری به مشتریان  گذشته و جلب وفاداری آنان و تثبیت موقعیت محصول در بازار است

این پیام ها مختص دوران بلوغ محصول در   PLC  است.

  پیام  های ترکیبی          

این پیام ها می تواند خواص چند گانه داشته باشد و تابع نظام خاصی نیست.

پیام های چالشی

پیام های چالشی پیام هایی هستند که با ایجاد درگیری ذهنی یا چالش فکری در مخاطب در او سئوال ایجاد کنند و مخاطب در تعقیب دریافت حقیقت و پاسخ به سئوال خود نهایتأ با کالا یا خدمت مورد نظر آشنا شود.

این فرآیند ذهنی میتواند قبل از ورود محصول به بازار بر مخاطب تحمیل شود. هم چنان که میتواند پس از حضور در بازار نیز انجام شود که طبیعتأ از تکرار تبلیغ خودداری خواهد شد و ذهن مخاطب خود به خود درگیر مطلب خواهد بود تا جواب را پیدا کند.

این پیام ها اثر گذاری ارتباطی قابل توجهی دارند و مخاطب تا مدت ها، کالا یا خدمت مورد نظر را فراموش نخواهد کرد.

 ویژگیهای شعارها و پیامهای  تبلیغاتی موفق

1- کوتاه و مختصر باشد.

2- در ذهن افراد جای گیرد.

3- ساده  و روان باشد.

4- صریح و روشن باشد.

5- قافیه داشته باشد.

6- مبالغه آمیز نباشد.

7- صفات عالی را به کالا نسبت ندهد.

 جاذبه ها و تکنیک ها

 جاذبه ها و تکنیک ها

برخی از جاذبه ها

1- جاذبه های احساسی

2- جاذبه های منطقی

3- جاذبه های جنسی

4- جاذبه های خنده و طنز

5- جاذبه های ترس

6- جاذبه اخلاقی

7- جاذبه یک جنبه ای و دو جنبه ای

8- جاذبه نوستالژیک

جاذبه احساسی

در تبلیغ با جاذبه احساسی بیشتر سعی می شود حواس مخاطب هدف تحریک گردد. تحریک حواس یا احساسات یکی از بهترین روش های ایجاد ارتباط با مصرف کننده است. در این روش با استفاده از جاذبه های بصری مانند مناظر زیبا، صحنه هایی از سرسبزی طبیعت، طلوع، غروب، بارش برف، امواج خروشان دریا و رودخانه و ... یا زیبایی جمال انسان، سعی می شود بر روان و احساس مخاطب اثرگذاری شود. هم چنین مفاهیمی مانند مهر مادری، ثواب و پاداش آخرت نیز در زمره همین جاذبه ها هستند.

 جاذبه اخلاقی

در جاذبه اخلاقی، مخاطبان به انجام عملی وادار یا از انجام عمل خاصی منع می شوند. مثلاً در مورد حفظ محیط زیست، برابری نژادی، تساوی حقوق زنان و مردان، کمک به سالمندان و مستمندان، حمایت حیوانات، ترک اعتیاد،رعایت اصول و قوانین راهنمایی و رانندگی و ... از این جاذبه استفاده میشود.

برای تقویت جاذبه اخلاقی، گاهی اوقات از جاذبه منطقی و جاذبه ترس نیز استفاده می گردد. به هر حال، مخاطبان در تبلیغ با جاذبه اخلاقی، گروه های بزرگی از جامعه هستند که در همه نقاط پراکنده اندو از همه رسانه ها برای اطلاع رسانی و متقاعد کردن آنان استفاده می شود.

جاذبه خنده و طنز

جاذبه خنده و طنز پر طرفدارترین جاذبه در فیلم های تبلیغاتی تلویزیونی است. این جاذبه نوعاً میتواند زیر مجموعه جاذبه احساسی باشد. با استفاده از جاذبه خنده و طنز، بیننده یا مخاطب علاوه بر توجه به تصاویر و متن پیام و شعارها، آن را برای دیگران نیز تعریف می کند و در حقیقت هزینه تکرار و پخش مجدد آگهی کاهش می یابد.

محدودیتی که برای استفاده از جاذبه خنده وجود دارد، کالاهای واسطه، اقلام فنی و مواردی است که کالا باید بر اساس یک نیاز اورگانیک انتخاب گردد.

موارد زیر در رابطه با جاذبه خنده و طنز، مهم و شایسته یادآوری است.

1- استفاده از این جاذبه  بیشتر در رسانه تلویزیون کاربرد دارد.

2- از این جاذبه بیشتر برای کالاهای مصرفی بی دوام مانند مواد غذایی، شوینده ها، آرایشی ها و بهداشتی ها و کمتر برای کالاهای صنعتی و واسطه میتوان استفاده کرد.

3- جاذبه خنده بیشتر برای مخاطبین جوان، کودکان و افراد تحصیل کرده و کمتر برای افراد مسن و کم سواد استفاده می شود.

4- جاذبه خنده باعث ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به کالا می شود.

5- جاذبه خنده باعث یادآوری و ثبت در ذهن می شود.

6- جاذبه خنده الزاماً دارای قدرت ترغیب (Persuation) نیست.

  جاذبه جنسی

برخی از فیلمهای تبلیغاتی (Teaser) یا طرح های چاپی یا مطبوعاتی (Art works) با استفاده ابزاری از جنسیت، اعم از مرد یا زن تهیه شده اند. استفاده از این جاذبه در ایران و در بسیاری از کشورهای  اسلامی ممنوع است. صرف نظر از ممنوعیت های شرعی که در این مورد لحاظ می شود، استفاده ابزاری از زیبایی جنس مؤنث یا قدرت و صلابت جنس مذکر، باعث انحراف توجه از مزایا و منافع محصول و توجه و تمرکز به جنسیت می گردد که طبعاً نمیتواند باعث موفقیت در فروش و ادامه آن باشد.

 جاذبه به ترس

جاذبه ترس زیر مجموعه جاذبه های احساسی است. این جاذبه بیشتر درمورد کالاهایی میتواند استفاده شود که عدم استفاده از آنها یا عدم توجه به کیفیت آنها میتواند عواقب وخیمی به بار آورد. مثلاً در مورد بیمه، خدمات دندان پزشکی، لزوم استفاده از لاستیک یخ شکن در زمستان، خودداری از مصرف دخانیات، خودداری از مصرف خودسرانه دارو و...

برخلاف جاذبه خنده که الزاماً باعث متقاعد شدن(Convincing) نمی شود، جاذبه ترس باعث متقاعد شدن و ترک فعل می شود. 

  جاذبه منطقی

با توجه به اینکه هر کالایی دارای سه وجه مشخصات، مزایا و منافع است (مدلF.A.B)،و خریدار احتمالی با توجه به اولویت هر یک از عناصر سه گانه فوق محتملاً کالا را انتخاب یا ترجیح خواهد داد، بنابراین در جاذبه های منطقی، برای اثرگذاری در انتخاب مصرف کننده، بیشتر روی مزایا(Advantages) و یا منافع(Benefits) تأکید می گردد به گونه ای که مخاطب هدف، مستقیماً با مزایا و منافع محصول آشنا شود و از پرداختن به مسایل حاشیه ای که مورد انتظار او نیست، خودداری گردد.

مثلاً ذکر جزئیات فنی، نحوه کارکرد، قدرت، کمی مصرف، صرفه جویی در هزینه های تعمیر و نگهداری، عمر طولانی و... میتواند مورد اشاره قرار گیرد.

 جاذبه های یک جنبه ای و دوجنبه ای

پیام های یک جنبه ای پیام هایی هستند که فقط جنبه های مثبت کالا یا  خدمت را بیان می کنند و پیام های دو جنبه ای، پیام هایی هستند که هم جنبه های مثبت و هم جنبه های منفی کالا یا خدمتی را بیان می دارند. بدیهی است که پیام های دو جنبه ای بسیار کمتر و پیام های یک جنبه ای بسیار بیشتر هستند. مخاطب در پیام های دو جنبه ای نه تنها ذهیت منفی به کالا پیدا نمی کند بلکه به صداقت فرستنده پیام نیز ایمان می آورد. نکته  ظریف این است که نارسایی ها یا مشکلاتی که در جنبه منفی ذکر می شود نباید در مقایسه با جنبه های مثبت از قدرت و اهمیت بیشتری برخوردار باشد و باعث انحراف  توجه یا تغییر تصمیم در خریدار گردد.

  جاذبه نوستالژیک

جاذبه نوستالژیک به معنی ایجادشرایطی است که مخاطب را به یاد گذشته انداخته و او را درخاطره های خوش و لذت ایام گذشته فرو برد.

با توجه به اینکه افراد معمولاً خاطره های خوش را بیشتر بیاد می آورد و افسوس ایام گذشته را می خورند، متخصین تبلیغات از این جاذبه برای ارتباط بهتر با مشتری استفاده می کنند. جاذبه نوستالژیک بیشتر برای اثر گذاری بر روان و احساسات افراد مسن مورد استفاده است. هم چنین برای کالائیکه بیشتر از دو نسل در بازار حاضر بوده اند نیز کاربرد دارد.

برخی از تکنیک ها

1- برشی از زندگی روزمره

2- سبک زندگی

3- خیال پردازی

4- موزیکال

5- مستند

6- ارائه تأئیدیه

7- مهارتهای فنی

8- داستانی

9- دو تکه

10- نمای نزدیک

  تکنیک موزیکال

در تکنیک موسقیایی یا موزیکال، با حداکثر استفاده از آهنگ و ریتم، کالا ها معرفی می شوند. البته استفاده از شعر و آهنگ در مورد معرفی همه کالاها نمی تواند مؤثر باشد و عمدتاً کالاهای مصرفی  بی دوام مانند مواد غذایی و شوینده ها و بویژه کالاهائیکه کودکان، نوجوانان و حتی خانم ها در مورد خرید آنها تصمیم می گیرند، با این تکنیک تبلیغ می شوند.

استفاده از تکنیک موزیکال باعث توجه به شعر و آهنگ و عدم توجه به کیفیت کالا می شود و به همین علت در مراحل اولیه، افراد را به خرید جلب میکند ولی تکرار خرید احتمالاً انجام نمی شود.

 تکنیک ارائه تأییدیه

در این تکنیک با عاریت گرفتن از شهرت و محبوبیت افراد مشهور  ( Celebrities)، کالا یا خدمتی معرفی می شود. رمز موفقیت این تکنیک، علاقه و اعتماد یا احترامی است که مردم به افراد مشهور دارند و به این ترتیب توصیه و تأئید آنها را در مورد استفاده از این کالا یا خدمت می پذیرند. ورزشکاران، قهرمانان، هنرپیشه های سینما، و سایر هنرمندان در زمره افرادی هستند که از شهرت و معروفیت آنها استفاده می شود. در ایران استفاده از افراد مشهور در تبلیغات قبلاً ممنوع بوده ولی اخیراً آزاد شده است .

 تکنیک داستانی یا داستان گویی

در این تکنیک، نویسنده متن تبلیغاتی(Copy Writer) از ترکیب داستان و تصویر استفاده می کند. زیرا صرف استفاده از تصاویر در زمان کوتاه نمیتواند پیام را به خوبی منتقل کند. مثلاً بانکی که حاضر است پس از دریافت دستور از صاحب حساب، وجهی را برای شخص معینی به آدرس معینی، حضوراً تحویل دهد میتواند با استفاده از  این تکنیک، نشان دهد که چگونه پدری همه ماهه مبلغی را برای فرزند دانشجویش در شهری دیگر حواله می کند و مأمور موتور سوار بانک، مبلغ مربوطه را به آدرس معین شده به دانشجو تحویل می دهد. این تکنیک از نظر کاربردی بسیار موفق است و بدون نیاز به تکرار زیاد میتواند در تصمیم گیری افراد مؤثر واقع شود.

  تکنیک مستند

در این تکنیک با استفاده از افراد متخصص فن مانند پزشکان، داروسازان، مهندسین و اساتید فن، کالا یا خدمتی معرفی می شود. زمان اجرای تبلیغ در این تکنیک زیاد نیست زیرا فرد متخصص خصوصاً  اگر در یک جو یا محیط تخصصی مانند کارگاه های فنی، لابراتوار، بیمارستان و... اقدام  به ارائه کالا یا توصیه آنها بنماید، کوتاهی زمان را جبران می کند در کشور آلمان، استفاده از این تکنیک به کمک آمار و ارقام و نمودارها بسیار مورد قبول واقع شده است.

  تکنیک دو تکیه

در این تکنیک ، دو تیزر کوتاه و مجزا از یک دیگر ساخته می شود. در تکه اول، عین کالا یا محیط استفاده از کالا یا خدمت و یا شخص در حال استفاده از کالا نشان داده می شود ولی پیام اصلی یا خواسته اصلی مطرح نمی گردد.

در تکه دوم با همان زمینه، پیام اصلی که معمولاً پیام متقاعد کننده    Convincing)) است گفته می شود. پخش تبلیغ های دو تکه به این صورت است که ابتدا تکه اول پخش می شود، سپس یک تبلیغ دیگر و متعلق به کالا یا خدمت دیگر پخش میگردد وبعد، تکه دوم پخش می شود. رویت تکیه دوم بلافاصله  تکیه اول را به یاد می آورد و همزمان با این یادآوری، پیام متقاعد کننده داده    می شود.  

 تکنیک شایستگی یا مهارت فنی

در تکنیک شایستگی فنی، در یک تیزر( در حدود 3-2 دقیقه)، اطلاعات کاملی در مورد محصول، نحوه استفاده، مشخصات فنی، و احتیاط های لازم به مصرف کننده داده می شود. طبیعتاً تعداد دفعات پخش این نوع تیزرها کمتر از تیزرهای کوتاه و نوع کالا معمولاً صنعتی یا دارای پیچیدگی های فنی است.

مثلاً بجای اینکه در تیزرهای کوتاه 30-20 ثانیه ای، فقط نام یک نوع روغن موتور و احیاناً یک شعار گفته شود، در یک تیزر 3-2 دقیقه ای، محیط عمل روغن موتور، برشی از موتور اتوموبیل و  وظیفه ای که روغن موتور انجام میدهد( معمولاً توسط یک فرد متخصص- مثلاً یک مکانیک اتومبیل) بیان می گردد. یکی از کاربردهای اینک تکنیک، آموزش دادن به مصرف کننده است. بهرحال تکیه بر شایستگی های فنی مؤثر تر از سایر تکنیک هاست.

 تکنیک نمای نزدیک

در تکنیک نمای نزدیک، دوربین کاملاً به شیئی نزدیک شده و تصویر بزرگی از کل یا قسمت هایی از کالا را نشان میدهد.  این تکنیک برای نشان دادن جزئیات کالا کاملاً مناسب است. در معرفی محصولات غذایی، میوه ها و سایر فرآورده هایی که تحریک اشتها در آنها مهم است، از این تکنیک استفاده می شود.

 تکنیک رئال

تکنیک رئال در واقع همه شیوه های رایج در ساخت تیزرهای تبلیغاتی به استثنای شیوه کارتونی است و در نقطه مقابل آن قرار دارد.

در تکنیک رئال میتوان از همه جنبه های هنری مانند نور پردازی، صحنه آرایی، رنگ، موسیقی و.... استفاده کرد ولی در تکنیک انیمیشن جنبه های هنری بسیار ضعیف است.

 تکنیک انیمیشن یا پویا نمایی( نقاشی متحرک)  

همه با تکنیک کارتونی آشنا هستند. در تکنیک انیمیشن یا کارتونی، بجای تصویر برداری، از نقاشی متحرک استفاده  می شود. این شیوه بیشتر برای معرفی محصولات مصرفی بی دوام، موادغدایی ، اشتها آورها و میان وعده های مورد علاقه کودکان و نوجوانان استفاده می شود اما بزرگ سالان نیز به آن علاقه مند شده اند.

سهولت این شیوه در کمی هزینه و استفاده از کامپیوتر است و از معایب آن، عدم استفاده از خلاقیت های هنری است.

 تکنیک رتوسکوپ

این تکنیک، ترکیبی از دو تکنیک رئال و انیمیشن است بدین صورت که هر کدام از صحنه ها(Sequences) جداگانه تهیه و فیلم برداری شده و سپس با هم ترکیب   می شوند. بهترین مثال این تکنیک وقتی است که کاراکتر(Character) یا شخصیت کارتونی مثل یک قورباغه در تبلیغات داروگر یا آقای ایمنی در تیزرهای شرکت گاز، در صحنه هایی ظاهر شده و پیام مورد نظر را برای مخاطبان ارسال می کند.

 تکنیک مقایسه ای

در این تکنیک، دو کالا یا بنگاه خدماتی با هم مقایسه می شوند. مقایسه صفات و ویژگی های کالاها با یکدیگر، همیشه پی آمد های نامناسبی دارد و باعث اختلاف بین رقبا می شود. از این رو در بسیاری از کشورها، این شیوه منع شده و یا فقط اجازه داده می شود کالا یا خدمت مورد نظر با سایر کالاها یا خدمات( بدون ذکر نام ) مقایسه شود. هم چنین در بسیاری از کشورها، مقایسه کالاها با یک دیگر به صورت صفات تفصیلی یا عالی مجاز نیست. مثلاً نمیتوان گفت کفش فلان بهتر است یا بهترین است و این صفات باید اثبات شوند، در غیر اینصورت مصرف کننده حق ارجاع مورد به دادگاه و شکایت از مدعی را دارد.

 تکنیک برشی زندگی

در این تکنیک، صحنه هایی از زندگی واقعی و روزمره در منزل، در اطاق پذیرایی، در آشپزخانه، در صف اتوبوس، یا در محل کار نشان داده می شود که افراد در حال انجام کار یا بحث در مورد کالا یا خدمت خاصی هستند. مثلاً در صف اتوبوس، چند مرد میان سال در هنگامی که منتظر اتوبوس هستند و در مورد جوایز یک بانک  برای حسابهای قرض الحسنه بحث و صحبت می کنند و نهایتاً یکی از آنها، مقصد خود را تغییر داده و بجای سوار شدن بر اتوبوس، برای افتتاح حساب وارد بانکی می شود که بحث بر سر جوایز آن بوده است.

 تکنیک فرد سخنگو

برای معرفی بسیاری از کالاها و خصوصاً خدماتی که نمیتوان با استفاده از تصاویر آنها را معرفی کرد، از تکنیک فرد سخنگو استفاده می شود. در این تکنیک، فرد سخنگو ممکن است یک مدیر در یک مؤسسه یا یک فرد متخصص در فضای تخصصی خود نشان داده شود، مانند معرفی بیمه عمر یا بیمه مسئولیت توسط یک کارشناس بیمه که به صورت صرفاً گفتاری انجام می شود. بدیهی است فرد سخنگو باید دارای چهره و صدا و ظاهر آرام و متین و خوش آیندی باشد تا بتواند توجه بیننده را جلب کند. در انتهای گفتار لوگوی کالا یا بنگاه خدماتی و شعار و پیام مربوط اضافه می گردد.

 تکنیک سبک زندگی

در این تکنیک با استعانت از سبک زندگی شهری، روستایی، دانشجویی، اشرافی، کارگری، کارمندی، مجردی و .... صحنه هایی به نمایش در می آید. مثلاً در سبک زندگی مجردی، فرد مجردی نشان داده می شود که آخر شب از سرکار برگشته و در خانه خالی از زن و فرزند، غذای کنسرو شده ای  را برای شام آماده می کند. مزیت این تکنیک این است که بر همه افرادی که دارای آن سبک زندگی هستند اثر مثبت می گذارد ولی سایرین ممکن است تحت تأثیر قرار نگیرند.

 تکنیک حل مشکل

در این تکنیک ، در صحنه هایی که در واقع برشی از زندگی است، عملی انجام می شود و سعی می گردد مشکلات انجام کار نشان داده شود.( مثلاً مشکلات بریدن تنه درخت با یک اره دستی) و در صحنه های بعدی با استفاده از اره برقی، سهولت کار یا سرعت بیشتر یا.... نشان داده می شود. بدین ترتیب به مصرف کننده القاء می شود که با استفاده از کالای مورد تبلیغ، مشکل او حل می شود.

 تکنیک مصاحبه

در این تکنیک سعی می شود نقاط قوت کالا از زبان کاربران یا مصرف کنندگان بیان شود. مثلاً یک مکانیک  اتومبیل خطاب به مصاحبه کننده و در جواب او میگوید اگر کمک فنری غیر از فلان باشد، اصلاً نمی بندم، چون....

یا خانم خانه داری در پاسخ به مصاحبه کننده می گوید من فقط پودر فلان را مصرف می کنم چون همه لکه ها را پاک می کند.

 تکنیک خیال پردازی

در این تکنیک که معمولاً رمانتیک است، تخیلات افراد به کار گرفته می شود. مثلاً تخیل یک دختر جوان در مورد زندگی آینده و خوشبختی او در کنار همسر و فرزندانش، یا تخیل یک کودک در مورد آینده اش که نهایتاً به افتتاح یک حساب بانکی و استفاده از مزایای آن در آینده ختم می شود. صحنه ها در این تکنیک به کمک رنگ یا فیلتر کردن متفاوت از صحنه های زندگی جاری است.

 ترکیب تکنیک ها

تکنیک هایی که گفته شد، الزاماً به تنهایی مورد استفاده قرار نمی گیرند و اصولاً قابل جمع هستند. مثلاً میتوان ضمن استفاده از روش برشی از زندگی، به مقایسه دو محصول از زبان یک پدر پیر یا پیش کسوت فنی نیز پرداخت. هم چنین در تکنیک حل مشکل میتوان بر شایستگی های فنی محصول و ارجحیت آن نسبت به محصولات مشابه( تکنیک مقایسه ای)اشاره کرد.

 *** ادامه دارد ***

با پیشگامان در ادامه همراه باشید

نظر بدهید