تبلیغات به زبان ساده - بخش چهارم

تبلیغات به زبان ساده - بخش چهارم

تبلیغات به زبان ساده - بخش اول

تبلیغات به زبان ساده - بخش دوم

تبلیغات به زبان ساده - بخش سوم

ادامه :

روابط عمومی

روابط عمومی مجموعه اقداماتی است که  باعث ایجاد شرایط زیر می شود:

 -  ایجاد روابط خوب با همه کسانی که در ارتباط هستیم.

-  ایجاد تصویر و ذهنیت مطلوب از شرکت  یا کالا.

-  مقابله با حوادث شایعات و بحرانها.

-  بـرقـراری رابطـه خـوب بـا دولت و مقامات اداری ، مطبوعات ، پرسنل ،  خـانـواده پرسنل ، ذینفع ها ، بانک ها ، قانون گذاران ، مصرف  کنندگان فعلی و آینده.

روابط عمومی، فرآیند شناسایی چگونگی درک و برداشت مشتریان مختلف در بازارهای مختلف از مؤسسه یا محصول خاصی است و بازاریابان برای پشتیبانی از محصول و نام تجاری آن در بازارهای مختلف، برنامه های ویژه ای را باید اجرا کنند.

روابط عمومی، مجموعه ای از برنامه های مختلفی است که برای گسترش و حمایت از یک براند یا تصویر مردم از یک بنگاه اقتصادی طراحی و اجرا می شود.

 

مدل های فشار و جذب

 مدل های فشار و جذب در تبلیغات

مقایسه خط مشی رانش و کشش

مقایسه خط مشی رانش و کشش در تبلیغات

فعالیتهای جذبی یا کشش  باعث می شود:

مصرف کنندگان  کالای  مورد نظر ما را تقاضا کنند، درنتیجه فروش و سهم بازار افزایش می یابد.

فعالیتهای فشاری یا رانش باعث می شود:

محصول  مورد  نظر ما به راحتی  در اختیار مصرف کننده  قرار گیرد و در دسترس باشد.

 

انواع اقلام پیشبرد برای گروه های هدف

انواع اقلام پیشبرد برای گروه های هدف

فعالیت های پیشبرد فروش به سه گروه تقسیم می شوند:

1- پیشبرد فروش تجاری: تولید کننده به توزیع کننده  ( عمده فروش یا خرده فروش)

2- پیشبرد فروش خرده فروشی: خرده فروش به مشتری ( مصرف کننده نهایی )

3- پیشبرد فروش مشتریان: تولید کننده به مصرف کننده نهایی

آمیخته پیشبرد:(Promotional Mix)

آمیخته پیشبرد به معنی مجموعه روشهایی است که بتواند در کوتاه مدت مصرف کننده را نسبت به وجود کالا یا خدمی آگاه نموده، در او تمایل به مصرف کننده ایجاد کرده و بالاخره او را نسبت به خرید کالا ترغیب یا تشویق نماید.

عناصر آمیخته پیشبرد فروش:

1- تبلیغات

2- ترویج فروش

3- روابط عمومی

4- فروش حضوری (فروش شخصی)

5- بازاریابی مستقیم

 

اجزای آمیخته پیشبرد

  • تبلیغات(آگهی ها): ارائه غیر شخصی و معرفی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله یک  عامل شناخته شده و مسئول.
  • پیشبرد فروش: ایجاد محرکهای مدت برای خرید یا فروش کالا و خدمات.
  • روابط عمومی: ایجاد تقاضا به کمک ارائه و انتشار اخبار مناسب و شایان توجه در رسانه ها با کمترین  هزینه.
  • فروش شخصی: ارائه اطلاعات و معرفی و فروش کالایا خدمت به گونه حضوری.
  • بازاریابی مستقیم- فروش پستی- فروش تلفنی- فروش اینترنتی- فروش از طریق

 

خواص عملیات روابط عمومی

1- مردم به راحتی آن را باور می کنند.

2- امکان گریز مخاطب از آن کم است.

3- ظاهرا در قالب تبلیغات نیست.

4- هزینه آن نسبت به تبلیغات کمتر است.

5- تصویر ذهنی مناسبی در مخاطب  ایجاد می کند.

6- ارتباط دو سویه است.

7- مخاطبان آن نسبت به سایر روشها کمتر است.(-)

ارتباط واحدهای تبلیغات و روابط عمومی

ارتباط واحدهای تبلیغات و روابط عمومی

خواص عملیات پیشبرد

1- بسیار متنوع است.

2- جلب توجه می کند.

3- جاذبه خرید ایجاد می کند

4- به ارزش ذاتی کالااضافه  می کند.  

5- باعث فروش فوری می شود.

6-   feed back  سریع داده میشود.

7- در هنگام نقص فروش ، و در شرایط رقابتی ، حربه مؤثری است.

8- دوام آن کم و مدت آن کوتاه است(-)

9- در ترکیب با  تبلیغات  بسیار ثمربخش است.

10- ابزار مناسب آزمون کالاست.

11- تعداد مخاطبان محدود است(-).

12- ممکن است هزینه های آن بالا باشد.(-)

 

فروش حضوری

فروش حضوری به معنی فروش رو در رو ، زنده و شخص با شخص است.فرآیند فروش حضوری به قرار زیر است:

1- بررسی و شناخت نیازها و مشکلات مصرف کننده.

2- شناسایی و بیان توانمندیها و ویژگیهای کالا یا خدمت.

3- اثر گذاری و متقاعد کردن  خریدار احتمالی.

4- عقد قرار داد.

 خواص فروش شخصی

1- بهتـرین ابـزار بـرای ایجـاد  تــرجیـح و متقــاعـد کـردن  خـریدار است.

2- ارتباط دو طرفه است.

3- دارای قابلیت ایجاد انعطاف  است.

4- خریدار لزوما پاسخ مثبت یا  منفی می دهد.

5- هزینه زیاد دارد.(-)

6- افراد و فروشنده های متخصص می خواهد(-)

7- برای فروش خدمت مناسبترین روش است.

8- تغییر و جابجایی فروشندگان  دشوار است.(-)

9- امکان انجام تخلف بسیار است (-)

 

عوامل مؤثر در ترکیب اجزای آمیخته پیشبرد

1- نوع بازار( انحصاری- رقابتی، متمرکز- پراکنده)

2- نوع محصول( صنعتی، مصرفی،داخلی- خارجی)

3- جایگاه محصول در منحنی عمرمحصول (PLC)

4- اندازه( کوچک و بزرگ)

5- موقعیت مشتری در مدل ALDAS یا STIENER

6- پیچیدگی کالا یا خدمت

 اجزای تبلیغات

نشریه های داخلی

نصب پوستر

نصب تابلو در کنار جاده

نمایش فیلم یا تصاویر واقعی در محل خرید

استفاده از نمادها و علائم

نمایش کالا

پرچم

آگهی در اتوبوس

بخش پیامهای صوتی

ارائه پیامهای صوتی

چاپ آگهی

بسته بندی

قرار دادن اوراق همراه بسته بندی

انتشار اطلاعیه

کاتالوگ

بروشور

 اجزای ترویج فروش

اعطای تخفیف نقدی

تأمین مالی

تعویض کالای  قدیم با کالا ی جدید

تضمین کیفیت کالا

قرعه کشی

کوپن تخفیف

وام کم بهره

گردش های دسته جمعی

 برگزاری مسابقه

برگزاری بازی

اعطای جوایز

اعطای هدایا

اعطای نمونه رایگان

برپایی  نمایشگاهها

عرضه در محل فروش

اعطای کوپن  خرید

اجزای روابط عمومی

پرداختن به امور خیریه

توجه به امور اجتماعی

مهمانی ها

انتشارات

 ایراد سخنرانی

برپائی  سمینار

ارائه گزارش سالانه

حمایت از مسابقات ورزشی

اجزای فروش شخصی

برپائی  نمایشگاهها

عرضه کالا برای فروش

مذاکرات  تجاری

تشکیل  جلسات فروش

مراجعه شخصی

فروش تلفنی

ارائه نمونه رایگان

 (ابزار گوناگون ترفیعات و ترویج )  تبلیغات Advertising

پوستر ها و نشریه های تبلیغاتی

کتابچه ها  راهنمای تبلیغاتی

تابلو های تبلیغاتی

علائم تبلیغی در محل فروش

آرمانها و نمادها

آگهی های چاپی و تبلیغات صدا و سیما

جلوه ظاهری بسته بندی

کاتالوگ

تصاویر متحرک

 مجله های خانگی

بروشور و کتابچه

ابزار گوناگون ترفیعات و ترویج  ( پیشبرد فروش Sale promotion)

تخفیف های نقدی

اعتبار های کم بهره

میهمانیها و پذیراییها 

مسابقه ها و بازیها

 لاتاریها ( قرعه کشی )

هدیه ها و پیش کش ها

اشانتیونها و نمونه ها

کوپن های تخفیف

ابزار گوناگون ترفیعات و ترویج روابط عمومی Public Relation

انتشارات

روابط  اجتماعی

با اشخاص مهم هماهنگی کردن

نشریه ویژه سازمان

گزارشهای مطبوعاتی

سخنرانیها

همایش

گزارشهای سالانه  سالانه

اعانه ها  و وجوه خیریه

برنامه های حمایتی

 

ابزار گوناگون ترفیعات و ترویج

 فروشندگی شخصی Personal Selling

نحوه فروشندگی

جلسه های فروش با مشتری

 برنامه های ایجاد انگیزه

دادن نمونه به مشتری در ضمن فروش حضوری

ابزار گوناگون ترفیعات  و ترویج

بازاریابی مستقیم Direct Marketing

بازار یابی مستقیم از طریق نمابر

بازاریابی  مستقیم از طریق  پست الکترونیکی

بازار یابی مستقیم از طریق پست آوایی

بازاریابی مستقیم از طریق  ارسال کاتالوگ

 بازار یابی مستقیم از طریق پست

بازار یابی از طریق تلفن

تجارت الکترونیکی

عوامل مؤثر بر افزایش توجه به فعالیت های پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات رسانه ای و دیگر عناصر آمیخته پیشبرد

1- کمی آگاهی مدیران تبلیغات و کمی تجربه آنان

2- قابلیت اندازه گیری فوری فعالیت های پیشبرد فروش

3- تصور اینکه تبلیغات رسانه ای اثری ندارد.

4- فقدان تمایز براند

5- کمی وفاداری نسبت به براند

6- افزایش مشتریانی که نسبت به قیمت حساس هستند

7- افزایش مشتریانی که در محل های فروش تصمیم می گیرند

8- قدرت عناصر توزیع و رقابت بر سر تصاحب فضای قفسه ها در فروشگاه

 ویژگیهای کلیدی عناصر پنج گانه آمیخته پیشبرد

 ویژگیهای کلیدی عناصر پنج گانه آمیخته پیشبرد در تبلیغات

اسپانسور شیپ یا حمایت گری

اسپانسور شیپ یا حمایت گری به معنی هرنوع سرمایه گذاری نقدی یا غیر نقدی در هر کار و فعالیتی است که بتوان با مرتبط کردن محصول خودی و آن کار و فعالیت، علاقه و تمایل مشتری نسبت به براند را افزایش داد و نهایتاً بازگشت سرمایه مناسبی از طریق دست یابی و بهره برداری از مشتریان بالقوه که به آن فعالیت نیز علاقه مند هستند را تحصیل نمود.

 از چه فعالیت هایی میتوان حمایت کرد؟

بسیاری از فعالیت های جاری در یک جامعه که فاقد منابع تأمین مالی هستند و یا اینکه عاملین آنها قدرت ریسک و سرمایه گذاری لازم را ندارند میتوانند مورد حمایت قرار گیرند و گرچه صنعت یا فعالیت مورد حمایت باید به نوعی با فعالیت یا نوع محصول سازمان حمایت کننده مرتبط باشد ولی به طور کلی میتوان گفت فعالیت های زیر برای حمایت مناسب تر هستند:

  • -فعالیت های هنری
  • - فعالیت های علمی و آموزشی
  • - فعالیت های ورزشی
  • - فعالت های خیریه عام المنفعه
  • - فعالیت های تحقیقاتی
  • - فعالیت های پزشکی

  برخی از دلایل انجام حمایت یا Sponsorship

1- ایجاد شهرت و آشناکردن جامعه با نام محصول مانند روش ژاپنی ها  درمرحله معرفی محصول

2- ارتباط دادن یک محصول با فعالیت های مورد قبول و دوست داشتنی مردم- مانند روش کوکاکولا در ارتباط با ورزش

3- برای ایجاد شهرت جهانی در بازارهای دنیا- مانند حمایت از مسابقات اتومبیل رانی توسط کمپانی های تولید کننده سیگار یا لوازم ورزشی

4- برای اثبات ارزش محصول- مانند حمایت تولید کنندگان لاستیک یا روغن موتور از مسابقات اتومبیل رانی

5- برای بالا بردن و تعالی ذهنیت مصرف کننده نسبت به یک مؤسسه یا کالا- مانند حمایت از برنامه های هنری یا اجتماعی توسط محصولات مختلف

6- برای اثبات استقرار در بالاترین جایگاه فنی – مانند حمایتCannon  ( تولید کننده دوربین های  فیلمبرداری و عکس برداری از مسابقات فوتبال جام جهانی)

7- برا ی ایجاد شهرت و محبوبیت در سطح محلی مانند حمایت مالی از کارناوال ها و جشن ها و مراسم

8- برای تغییر ذهنیت مشتری از منفی به مثبت

9- برای تقویت روحیه فروشندگان و ارتباط بهتر آنان با مشتریان

10- برای رونق تجارت و فروش بیشتر- مانند مورد حمایت مرسدس بنز و بی- ام- و  از سریال های تلویزیونی و استفاده از آن اتومبیل ها در شرایط سخت

11- برای مشتری نوازی و ایجاد رابطه با مشتریان فعلی و احتمالی در کلاس های مرفه- مانند حمایت از مسابقات تنیس توسط اتومبیل های اشرافی

12- برای ایجاد آشنایی و تمایز محصول نسبت به رقبا با تکیه بر نمایش محصول، لوگو و رنگ و مدل های مختلف- مانند حمایت از Fashion show ها توسط کارتیه یا سلین یا دیگر طراحان مد و لباس

13- برای معرفی مدل ها، تغیر نام ها و درک بهتر مشتری از محصول- مانند آنچه باطریEver Ready در مورد سوابق خود انجام داده است.

14- برای جلب حمایت و سود رسانی به وسایل ارتباط جمعی

15- برای تثبیت موقعیت و ایجاد سرقفلی نسبت به نام محصول(Brand Equity)

 روشهای ایجاد ارتباط با مشتری

 روشهای ایجاد ارتباط با مشتری

جدول مقایسه ثمربخشی انواع روشهای ارتباطی در خرده فروشی

 جدول مقایسه ثمربخشی انواع روشهای ارتباطی در خرده فروشی

 MERCHANDISING یا بازار پردازی

یک ابزار پیشبرد فروش در فروشگاه ها و نمایشگاه ها

 (مرچند ایزینگ) یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت پیشبرد فروش در داخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب با هزینه ای بسیار کمتر از هزینه های تبلیغات انجام می شود، کلاً باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است. مانند جانمایی صحیح کالا در قفسه ها، ایجاد ارتباط با خریداران احتمالی و صحبت در مورد محصول، اعطای هدایا و نمونه های رایگان، آزمون محصول با حضور خریدار، توزیع کاتالوگ، بروشور و اوراق حاوی اطلاعات فنی، دستورالعمل های نحوه مصرف یا طبخ، تقدیم کوپن تخفیف و.....

 جایگاه مرچند ایزینگ

مرکز خدمات تجاری کانادا مرچند ایزینگ یا بازار پردازی را به نحو زیر تعریف و جایگاه آن را در طیف فعالیت های پیشبرد فروش برابر شکل زیر تعیین نموده است.

” بازارپردازی روشی است که در فروشگاه ها، کالاها را به مشتریان نشان میدهند ”

بدیهی است نشان دادن کالا، اولین قدم در عرضه و در زمره فعالیت های تبلیغات است.

جایگاه مرچند ایزینگ

عملیات بازارپردازی، بنگاه را به هدفهای فروش نزدیک می کند، پس در زمره آمیخته پیشبرد است

عملیات بازارپردازی، چون در محل فروشگاه ها و در آخرین مراحل تصمیم گیری نسبت به خرید انجام می شود، میتواند بر نحوه انتخاب و تصمیم به خرید اثر گذارده و باعث افزایش فروش شود. این عملیات عبارتند از:

  • -حضور بازارپرداز یا نماینده تولید کننده یا عرضه کننده در کنار محصول و معرفی، دفاع و پشتیبانی از آن
  • - چیدمان مرتب محصولات در قفسه ها و ویترین ها
  • - نمایش کالا به گونه ای که نام تجاری(Brand) و نوع کالا به راحتی توسط مشتری رویت و بر تصمیم گیری او اثر مثبت بگذارد
  • -تعیین محل مناسب قفسه و ویترین
  • - نصب علایم و برچسب ها
  • - قراردادن برگه های اطلاعاتی مانند بروشور، تراکت، اتیکت قیمت و... که باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف کننده و قوت قلب نسبت به توان پرداخت است.
  • - جور کردن اجناس از نظر اوزان و حجم های بسته ها
  • - پرکردن مرتب قفسه های خالی
  • - نظافت محل عرضه

 ادامه دارد ...

 

نظر بدهید