تبلیغات به زبان ساده - بخش پنجم

تبلیغات به زبان ساده - بخش پنجم

تبلیغات به زبان ساده - بخش اول

تبلیغات به زبان ساده - بخش دوم

تبلیغات به زبان ساده - بخش سوم

تبلیغات به زبان ساده - بخش چهارم

ادامه :

نمایشگاه های بازرگانی به عنوان ابزار ترفیع

برابر تعاریف رایج، نمایشگاه محلی است که در آن کالاها، خدمات، تکنیک ها و فناوری های جدید، نوآوری ها، اختراعات و ابتکارات به مردم، مؤسسات و مصرف کنندگان احتمالی معرفی و در معرض نمایش گذارده می شود.بنابراین نمایشگاه یکی از ابزارهای بازاریابی و در طبقه تبلیغات و ترفیع قرار دارد.

رسالت نمایشگاه ها را می توان بشرح زیر بر شمرد:

  • -ایجاد و تسهیل ارتباطات تجاری
  • - معرفی محصولات و خدمات جدید
  • -شناسایی بازارهای جدید
  • -اصلاح و تقویت نظام توزیع
  • -رونق داد و ستد

وظایف نمایشگاه ها بعنوان یک ابزار ترفیع

نمایشگاه های بازرگانی، از نظر ارتباطات و تبلیغات، دارای دو گروه وظایف مجزا و مستقل از یک دیگر هستند.

الف- وظایف مستقیم

ب- وظایف غیر مستقیم

وظایف مستقیم نمایشگاه ها بعنوان یک ابزار ترفیع شامل وظایف ارتباطی، وظایف بازاریابی و وظایف تجاری (خرید و فروش) است.

از نظر ارتباطی، نمایشگاه به عنوان یک رسانه عمل می کند، و شرایط انتقال پیام های بازرگانی را فراهم می سازد. از نظر بازاریابی، نمایشگاه شرایطی را فراهم می آورد که تحقیق و بررسی در مورد کالاها و کیفیت آن ها، بسته بندی ها، قیمت ها، سیستم های عرضه و فروش و نمایندگی، و بالاخره تبلیغات و اطلاع رسانی بنگاه های اقتصادی مورد آزمون و کنترل قرار می گیرد و بالاخره از نظر تجاری شرایط عقد قراردادهای خرید و فروش و سفارشات فراهم می گردد.

وظایف غیر مستقیم نمایشگاه ها در زمینه های اقتصادی و فرهنگی است.

نهایت اینکه نمایشگاه های تجاری، با فراهم آوردن اطلاعات لازم برای خریدار احتمالی و شناسایی نیازها و فرصت ها برای فروشنده باعث تسریع در تصمیم گیری ها و تغییر در تخصیص منابع می شوند.

 ترکیب آمیخته بازاریابی و آمیخته پیشبرد

ترکیب آمیخته بازاریابی و آمیخته پیشبرد

کاربرد اجزاء آمیخته پیشبرد در مراحل مختلف PLC

 کاربرد اجزاء آمیخته پیشبرد در مراحل مختلف PLC

مقایسه عملیات مختلف پیشبرد فروش

 مقایسه عملیات مختلف پیشبرد فروش

  مدل پیشبرد فروش محصول جدید(مصرفی)

مدل پیشبرد فروش محصول جدید(مصرفی)

تجزیه و تحلیل ابزارهای مختلف پیشبرد فروش

1- کوپن تخفیف :

هدف: تحریک تقاضای مشتریان به خرید و فروش بیشتر و درآمد بیشتر

مزایا: جلب حمایت فروشنده و افزایش حجم داد و ستد

معایب: بـه تعـویق انـداختن خـریـدهـای آینـده، کاهش  درآمــد  عوامل توزیع در آینده نزدیک، کاهش فروش و سود صاحب کالادر آینده  نزدیک   

2- تخفیف های مقطعی و کوتاه مدت (قبل از فروش):

هدف:  - تلافی و مقابله به مثل با رقبا

         - فروش بیشتر

         - تخلیه انبار و گردش سرمایه

مزایا:  - کاهش  ریسک مصرف کننده

         - ایجاد انگیزه خرید در مصرف کننده

معایب:  - کاهش درک مشتری از محصول

          - خرید به خاطر قیمت نازل تر

          - به تعویق انداختن خرید های آینده مشتری

3- تخفیف های بعد از فروش :

هدف:  - تحریک خریدار به خرید بیشتر

         - تحریک خریدار به توصیه به دیگران

         - جلوگیری از سقوط فروش

مزایا:  - افزایش و تحریک تقاضا

معایب: - به آسانی تقلید می شود

         - فروش آینده را کاهش می دهد

         - درک مشتری از محصول را کم  می کند

4- جایزه :

هدف: ایجاد رضایت خاطر در مشتری

مزایا: - علاقه مشتری به کالائی که بطور رایگان دریافت کرده

        - مصرف فوری

معایب: - خرید به خاطر جایزه و نه به خاطر محصول

5- مسابقه :

هدف:  - افزایش فروش

         - تشکیل موجودی در فروشگاه ها

         - خالی کردن انبار

مزایا: درگیری فکری  و ذهنی مشتری با محصول

معایب: نیاز به تفکر خلاق و سازنده

6- قرعه کشی:

هدف: -  تحریک مصرف کننده به خرید بیشتر :

        - جلوگیری از تغییر سلیقه و الگوی مصرف خریدار

مزایا: - افزایش موجودی فروشگاه ها

        - افزایش فروش

معایب: کاهش فروش بعد از قرعه کشی

7- نمونه رایگان:

هدف: - معمولا معرفی محصول جدید

        - ایجاد تقاضای فوری

        - بدست آوردن مشتریان جدید

مزایا: فقدان ریسک برای مصرف کننده

معایب: هزینه زیاد برای صاحب کالا

8- نمایش کالا در محل فروش(مرچند ایزینگ):

هدف: - افزایش تمایل به مصرف کالا

        - جایگزینی نقص یا گرانی سایر روشهای تبلیغاتی

مزایا: - معرفی و نمایش کامل محصول

        - ارتباط رو در رو با مشتری

معایب: عدم موافقت صاحبان فروشگاه ها نسبت به در اختیار گذاردن

         فضای نمایش یا حضور نماینده صاحب کالا(مرچند ایزر )

 

مدل های واکنش مخاطبین در برابر تبلیغات

1- مدل آیداس (AIDAS)

2- مدل پذیرش نو آوری (INNOVATION)

3- مدل سلسله مراتب تأثیر (HIERARCHY OF EFFECTS)

4- مدل پردازش اطلاعات (INFORMATION  PROCESS)

176- مدل آیداس

جلب توجه  A=ATTENTION                                

         از طریق بر شمردن امتیازات محصول برای خریدار و کاهش  هزینه های او

علاقه مندی      I-INTEREST                                   

         از طریق ذکر مثالهایی از خشنودی مشتریان قبلی

تمایل  D=DESIRE                                           

          از طریق اعطای تخفیف کلی  برای اولین بار

اقدام به خرید  A=ACTION                                    

          از طریق پاسخ به همه سؤالات و متقاعد کردن

رضایت  S=SATISFACTION                                            

           از طریق تأمین نیازها و انتظارات مشتری فراتر از حد توقعات او

مدل سلسله مراتب تأثیر

1- آگاهی

2- اطلاعات  نسبی

3- دوست داشتن

4- رجحان انتخاب

5- متقاعد شدن

6- خرید

مدل پذیرش نوآوری

1- آگاهی

2- علاقمندی

3- ارزیابی

4- آزمون

5- پذیرش

مدل پردازش اطلاعات

1- معرفی کردن

2- توجه کردن

3- شناخت

4- نتیجه دادن

5- حفظ و نگهداری

6- رفتار

تبلیغات، نگرش مخاطب را عوض می کند

مراحل نگرش:

متخصصان بازاریابی نگرش  ATTITUDE   را شامل سه جزء

اصلی می دانند:

1) فکری یا شناختی یا عقـاید فـرد راجـع به شیء یا پدیده مورد   نظر(شناسائی)

2) احساسی یا احساسات فرد نسبت به شیء یا پدیده(تأثیر)

3) رفتاری یا آمادگی فرد در دادن پاسخ رفتاری به شیء یا پدیده  (رفتار)

 روشهای ترفیع

 روشهای ترفیع

  اولویت بندی روشهای مختلف ترفیع از نظر ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان

 اولویت بندی روشهای مختلف ترفیع از نظر ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان

 اولویت بندی روشهای مختلف ترفیع از نظر ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان

   184- برنامه ریزی تبلیغاتی بر اساس نگرش های مخاطبین

برنامه ریزی تبلیغاتی بر اساس نگرش های مخاطبین

185- تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی

 تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی

 تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی

 تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی

روش های تعیین بودجه تبلیغاتی
           قبل از تعیین بوجه تبلیغاتی باید اساساً هدف فروش سال آینده پیش بینی و یا تخمین زده شده باشد

روش های تعیین بوجه به 4 نوع زیر است:

1- روش توانائی مالی:

در این روش Client    بر اساس توان مالی خود و سودی که انتظار دارد، رقم مشخصی را برای تبلیغات در نظر می یرد که امکان دارد کمتر یا بیشتر از رقم مؤثر باشد

2-در این روش در صدی از سقف فروش پیش بینی شده بعنوان بوجه تبلیغاتی در نظر گرفته می شود. مثلاً در صنایع اتومبیل 1%، لوازم آرایش 15-14 %، در لوازم خانگی 2-5/1%، در شوینده ها 6-5%

3- روش رقابتی

در این روش، بنگاه ها با توجه به بودجه تبلیغاتی مؤسسات رقیب و هم سطح خود، رقمی در آن حدود یا تبلیغاتی در آن حجم انجام می دهند

4- روش منطقی

این روش بر اساس 3 نکته زیر استوار است:

الف- هدف های تبلیغاتی مؤسسه

ب- وظایف و عملیاتی که مـربـوط بـه اهداف فوق می باشد

ج- هزینه های اجرای عملیات برای رسیدن به اهداف

 عوامل اثر گذار بر بودجه تبلیغاتی

1- منحنی عمر محصول  PLC

اگر کالا  در مرحله معرفی است به تبلیغات بیشتر و گسترده تری نیاز دارد تا مصرف کنندگان  بیشتـری از آن آگاهی یابنـد ولـی دردوره  بلــوغ بــودجـــه  کمتری  لازم است

2- سهم بازار

سهم بازار زیاد= تبلیغات بیشتر(برای حفظ سهم بازار)

سهم بازار کم= تبلیغات کمتر

3- رقابت

اگر سهم بازار رقبا به هم نزدیک  است یعنی رقابت شدید است= تبلیغات بیشتر

اگر فاصله سهم بازار ما از رقیب خیلی زیاد است = تبلیغات کمتر

4- تکرار و فراوانی تبلیغات

اگر تکرار لازم است = تبلیغات بیشتر و پر هزینه تر

5- تمایز محصول

برای ایجاد تفکیک و تمایز بین محصولات مشابه و رقیب و بخاطر سپردن

نام باید تبلیغات بیشتری انجام شود

6- درآمد بنگاه اقتصادی

7- گستردگی بازار هدف

8- خلاقیت و ابتکار آژانس تبلیغاتی

تقسیم بودجه تبلیغاتی

بودجه تبلیغاتی برحسب سرفصلهای مختلفی به شرح زیر   می تواند تفکیک و هزینه شود:

1- تبلیغات رسانه ای (رسانه های جمعی)

2- تبلیغات پیشبردی

3- روابط عمومی

4- فروش حضوری و بازاریابی مستقیم

5- بسته بندی

6- Sponsorship

اهمیت اجزاء آمیزه پیشبردی Promotional Mix  با توجه به نوع محصول

 اهمیت اجزاء آمیزه پیشبردی Promotional Mix  با توجه به نوع محصول

طرح تقسیم بودجه پیشبرد فروش

طرح تقسیم بودجه پیشبرد فروش

توجه: در مورد کالاهای مصرفی بی دوام مانند مواد غذائی ، شوینـده هاو بهداشتی ها، هزینه های اصلاح و بهبود بسته بندی از هزینه عملیات پیشبرد فرش کسر میشود

 تقسيم بودجه عمليات پيشبرد فروش(بطور متوسط )

 تقسيم بودجه عمليات پيشبرد فروش

قطع تبلیغات

1- وقتی تبلیغات قطع می شود ، آگاهی های  خود انگیخته  و وفاداری به نام تجاری حداکثر تا یک سال می تواند سطح     فروش را حفظ کند.

2- پس از تقریبا یک سال سطح فروش  به شدت افت می کند و بنگاه را به ورشکستگی  می کشاند.

3- هیچ بنگاهی نسبت به حفظ سطح فروش نباید راضی باشد،   برای بالا بردن سهم بازار باید رشد فروش هر بنگاه از رشد تقاضا بیشتر باشد.

4- حفظ سطح فروش پس از قطع تبلیغات، بستگی به اثربخشی و قدرت پیام هاو سبک تبلیغات انجام شده  در گذشته دارد.

5- قطع تبلیغات ، وفاداری به نام تجاری را شدیدا کاهش  می دهد.

6- قطع تبلیغات از جـانب رقیب ، یک فرصت تجاری برای افزایش فروش و حمله به سهم بازار رقیب است.

7- بجـای قطـع کلی  تبلیغـات، از روش کاهش  تـدریـجی استفاده کنید و تعداد دفعات پخش را به تدریج کم کنید اما هیچگاه آنرا کاملاً قطع نکنید.

8- اگر آگهی های قبلی ثمر بخش بوده اند، بجای قطع کلی تبلیغات می توانید از یادآوریهای  15 ثانیه ای در تلویزیون یا طرح جدید با ابعاد کوچکتر در مطبوعات استفاده کنید.

تحقیقات کاربردی در مورد تبلیغات

تحقیقات کاربردی در مورد تبلیغات

تفاوت تبلیغات کالاهای  صنعتی و مصرفی

تفاوت تبلیغات کالاهای  صنعتی و مصرفی

تفاوت تبلیغات کالاهای  صنعتی و مصرفی

افزایش فروش پس از تبلیغات و مراجعه  حضوری

 

وسایل الکتریکی                       12.6%

لوازم منزل                               23.6%

مصنوعات فلزی                        20.8%

فرآورده های شیمیائی                6.9%

اقلام عمومی و مصرفی               6.4%

کاهش  هزینه های فروش بر اثر تبلیغات

 وسایل الکتریکی                      11.4%

لوازم منزل                               19.6%

مصنوعات فلزی                       18.6%

فرآورده های شیمیائی               6.3%

اقلام عمومی و مصرفی               7.5%

اثر تبلیغات در افزایش سهم بازار(بدون مراجعه فروش)

اثر تبلیغات در افزایش سهم بازار

اثر تبلیغات  در ایجاد ترجیح(بدون مراجعه حضوری)

اثر تبلیغات  در ایجاد ترجیح

اثر تبلیغات و مراجعه فروش در ایجاد ترجیح

 اثر تبلیغات و مراجعه فروش در ایجاد ترجیح

 اثر تبلیغات و مراجعه فروش در افزایش سهم بازار

 اثر تبلیغات و مراجعه فروش در افزایش سهم بازار

ده فرمان تبلیغات

1- توجه مخاطب را جلب کنید

2- کلمات ، تصاویر و مفاهیم را شفاف و گویا انتخاب کنید

3- فقط بر یک یا دو ارزش اصلی تمرکز کنید

4- از پیچیدگی زیاد بپرهیزید

5- در مخاطب احساس مثبت ایجاد کنید

6- سبک تبلیغات را متناسب با نوع محصول انتخاب کنید

7- سبک خود را در کوتاه  مدت عوض نکنید

8- با دنیای مشتری هماهنگ باشید

9- بر مزیت های رقابتی خود تکیه  کنید

10- بیشتر از مفاهیم تصویری و تجسمی استفاده کنید

 

اندازه گیری ثمر بخشی تبلیغات Advertising  Effectiveness

1- در حوزه ارتباطات

   ( اثرگذاری در نگرشها، احساسات، رفتار و هیجانات مخاطب)

2- در حوزه فروش

    ( اثرگذاری بر داد و ستد و حجم معـاملات، بـازگشت سـرمایه  و یا هزینه انجام شده)

 جنبه های ارزیابی ثمر بخشی تبلیغات

1- معنی و مفهوم: مقایسه و تطابق آنچه که  پیش بینی با آنچه که  عملاً و بعد از اجری کمپین  محقق شده است

2- هدف: سنجش درجه اثرگذاری بر مخاطب

     - در ارتباطات

     - در فروش

3- وسیله: آزمون های قبل و بعد از اجرا

      -  Pretest 

      -           Post  test

چهار شاخص مهم در اندازه گیری ثمر بخشی

1- پاسخ گوئی  مخاطبین    (تغییر در نگرش ها  ، تغییر در رفتار خرید)

2- ایجاد در آمد برای بنگاه اقتصادی

3- درصد مشتریان وفادار

4- سودآوری و افزایش درآمد

فرق اثر بخشی و ثمر بخشی

اثر بخشی ( آثار ارتباطی) :

   1- تغییر در نگرش مخاطب

   2- دریافت پیام توسط مخاطب

ثمربخشی (آثار بر فروش ) :

   1- رسیدن به هدفهای فروش

   2- رسیده به هدفهای سود

   3- رسیدن به هدفهای سهم بازار

   4- رسیدن به هدفهاي خالی شده انبار

شرایط اثر بخشی(1) و ثمر بخشی (2) تبلیغات

1- وقتی آگاهی خریداران در حداقل است (1)

2- وقتی منحنی فروش سیر صعودی دارد(2)

3- وقتی ویژگی کالای  شما بطور طبیعی برای خریداران مشهود نیست(1)

4- وقتی وجه تمایزی بین کالای شما و کالای  دیگران وجود ندارد (1)

5- وقتی وجه تمایزی بین کالای شما و کالای  دیگران وجود ندارد (2)

6- وقتی در آمد در جامعه افزایش یافته است (2)

208- تحلیل ثمر بخشی تبلیغات انجام شده

 تحلیل ثمر بخشی تبلیغات انجام شده

 

عوامل مختلف اثر گذار بر عملکرد و ثمربخشی پیام

 عوامل مختلف اثر گذار بر عملکرد و ثمربخشی پیام

اندازه گیری نتایج فعالیت های تبلیغاتی

پس از انجام فعالیت تبلیغاتی ، به کمک پرسشنامه می توان از چگونگی اثرگذاری پیام های ارسال  شده ، آگاه شد . این عمل می تواند توسط  پژوهشگران یا فرستنده  پیام صورت  گیرد .

نمونه سؤالات پرسشنامه اندازه گیری آثار ارتباطی تبلیغات

1- آیا پیام دریافت شده است؟

2- چند بار پیام دریافت شده است؟

3- از کدام رسانه پیام دریافت شده است؟

4- در چه اوقات یا اماکنی پیام دریافت شده است؟

5- چه نکاتی  از پیام را به خاطر دارید؟

6- پیام مورد نظر ، چه واکنشی  در شما ایجاد کرده است؟

7- نظر شما قبلا در مورد بنگاه اقتصادی و محصول چه بوده است و اکنون  چیست؟

نمونه سؤالات پرسشنامه اندازه گیری آثار  تبلیغات هر فروش

1- چند نفر از مخاطبین محصول را خریده اند؟

2- چند نفر از مخاطبین از محصول راضی بوده اند؟

3- چند نفر از مخاطبین رضایت خود را به دیگران انتقال داده اند؟

4- چند نفر از مخاطبین جدا محصول را به دیگران توصیه  کرده  اند؟

 

نظر بدهید