مدیریت مشتری مداری سازمانی CRM یا مدل جهانی WCM ؟

با وجود اینکه دیدگاههای متفاوتی از سوی صاحبنظران در زمینه توجه به مشتری (مشتری مداری) ساخت در کلاس جهانی ارائه و پارامترهای مختلفی برای آن در نظر گرفته شده، و در مورد میزان تاثیر هر یک از این موارد هم نظرات متفاوتی وجود دارد، اما یک غایت کلی در تمام دیدگاهها سرآمدی در عرصه کسب و کار جهانی است. شرایط امروز به صورتی است که هر شرکت و سازمانی باید خود را در این شرایط مورد ارزیابی قرار دهد و جایگاه خود را مشخص کند. برای رسیدن به سطح تولید خصوصاً در بازار جهانی مهمترین مسئله حائز اهمیت بازار داری است؛ به عبارت روان تر در بحث ۷M نقش بازار و بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است و یک شرکت/ سازمان برای رسیدن به سطح جهانی باید مشتری مدار باشد. این الگویی بوده که در چشم انداز و رسالت بسیاری از شرکتها و سازمانهای بزرگ بین المللی وجود دارد و باز هم تاثیرات و اهمیت ۷M را نشان می دهد.

شرایط پر شتاب و پر آشوب حیطه کسب و کار در عصر جدید باعث گردیده که بسیاری از موسسات تجاری در بازار و محدوده فعالیت خود از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده و در موقعیتی قرار گرفته اند که ضمن تهدید از سوی محصولات جایگزین و رقبایی از دور ترین نقاط دنیا که همان تهدید ناشی از جابجایی و شرکتهای تازه وارد است حیات آنها را مورد تهدید قرار می دهد در حالی که با رشد فناوری اطلاعات به سختی می توان محدوده ای برای عملکرد یک شرکت یا سازمان قائل شد. صاحبنظران علوم مدیریت و تجارت در پی یافتن تشریح شرایط کسب و کار در این حیطه متحول و پر ریسک و ارائه راهکارهایی برای بهبود مستمر موقعیت رقابتی سازمانها و شرکتها هستند و بدین منظور دست به خلق ایده های جدید، تلفیق و بهبود مفاهیم موجود می زنند. از جمله این مفاهیم جدید مدیریت "مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)" و "ساخت در کلاس جهانی (WCM)" است که برای نیل به هدف نهایی رسیدن به کسب و کار موفق در حیطه جهانی نیازمند داشتن نگرش صحیح بعنوان یکی از فاکتورهای مهم در خصوص ارتباط با مشتری می باشد.

الگوی ساختاری CRM

مدیریت ارتباط با مشتری یک متد و استراتژی تجاری مبتنی بر نرم افزار و نیز مجموعه فنون و قوانینی است که علاوه بر توجه به آمیزه بازاریابی برای برقراری ارتباط موثر با مشتری مورد استفاده قرار می گیرد چرا که این الگو هدفش حفظ مشتری می باشد؛ لذا با شدت یافتن رقابت در بازار، شرکتها و سازمانها نیاز به ضرورت تغییر در رفتار خود با مشتری و رعایت احترام و حفظ او را به عنوان زنجیره ارزش احساس کرده اند، لذا بازاریابی پس از فروش از جایگاه ویژه ای برخوردار گردیده و بر اساس این دیدگاه (CRM) پس از فروش کالا یا خدمات فعالیت بازاریابی نقش تازه ای می یابد، چرا که هدف غایی این متد حفظ و وفاداری و نگهداری مشتری موجود است. در واقع مدل CRM روانشناسی مختص به خود در ارزیابی صحیح مشتری و متمایز ساختن محصول و جلوگیری از قدرت چانه زنی خریداران دارد.

از سوی دیگر CRM در امور مدیریت شرکت و حوزه فروش و بازاریابی و خدمات بعد از فروش موثر است و در عصر الکترونیک مهندسی مجدد در کلیه امور فوق الذکر لازم است بطوری که هدف اثر بخشی و کارایی را در سازمان حاصل آورد. در عین حال در بحث ERP که امروزه بیشتر مشتری گراست استانداردهای لازم که طبقه بندی های فروش و نحوه توزیع را طراحی کرده، و در چارچوب بررسی چرخه دمپینگ به اجرا گذارد و ضمن ایجاد ارزش به مشتری فرایندهای مربوط به توزیع محصول و نیاز مشتری را تشخیص دهد و ضمن پاسخ دادن فوری به مشتری که حاصل از شناخت دقیق اوست و ضمن کسب سود آوری های حاصله با اعمال بازاریابی تک به تک و انفرادی تمامی همت خود را بر تامین سهم از افراد داده و سهم از بازار را که به تاریخ پیوسته را کنار گذارده و از طریق CRM تاثیرات اصلی را دوچندان می نماید و با اداره بازار که به صورت افقی در آمده بازده کاری بیشتری را در بر داشته است.

الگوی ساختاری WCM

تولید در کلاس جهانی یک مفهوم کلیدی و مهم در جهان معاصر است. عنوان تولید در کلاس جهانی اولین بار توسط شونی برگر(۱۹۸۲) در جامعه علمی مطرح شد دیدگاههای گوناگونی در مورد فلسفه و مفاهیم ویژگیهای WCM مطرح است اما آنچه که بعنوان عنصر کلیدی مطرح می باشد رسیدن به عملکردی مطابق با بهترین ها در سطح جهانی است.
در مدل WCM از پورتال سازی استفاده می شود. با این امر هم جنبه تبلیغات به بهترین نحو انجام می شود و نیز می توان کالا ها و خدمات جدید و متنوع سازمان/شرکت را به مشتریان (فعلی-آتی) معرفی نمود.
برای این منظور می بایست نخست به جمع آوری اطلاعات و تهیه نرم افزار جهت طراحی و ساخت پورتال پرداخت، در گام دوم چکیده ای از فعالیت و معرفی نامه شرکت/ سازمان را تهیه و به خلاصه ای از کالاها و خدمات اشاره نمود؛ می توان قسمتهایی را نیز منظور کرد که با کلیک کردن روی هر کدام از کالاها و خدمات اطلاعات جامع تر در اختیار علاقه مندان قرار گیرد. می توان قسمتی را به نظر سنجی و در آخر بخشی را به سفارشات الکترونیکی(سبد خرید اینترنتی مشتری) اختصاص داد.
پورتال مذکور نیازمند به روز بودن اطلاعات درون آن و بکار گیری جدید ترین فن آوری در جهت بالا بردن کیفیت کار سازمان/شرکت، مطلع کردن مشتریان از این امر و نهایتاً مبادرت به حفظ مشتری فعلی و جذب مشتری جدید نمود. استفاده از تبلیغات و چیدمان پورتال جهت جلب مشتری حتی برای یک بار رویت پورتال نیز حائز اهمیت است که این مسئله نیازمند بررسی بیشتر و روانشناسی خاص خود است. با این کار تا حدودی می توان ثبات حیات سازمان/شرکت را تثبیت کرد؛ اما جهت نیل به این هدف غایی استفاده از تکنولوژی جدید و شناخت بازار رقابتی و کسب آگاهی از سلیقه مشتریان(روانشناسی مشتری) و جذب مصرف کنندگان جدید پرداخت.

 بررسی CRM و WCM

۱ - متدولوژی CRM روشی است که برای حفظ مشتری فعلی خود تلاش می کند و تمام اعمال سازمان را جهت نیل به این هدف بسیج و رهبری می کند. اما در متد WCM که یک مدل رقابتی است و در سطح وسیع تری از CRM به مشتری می نگرد و از دیدگاه این روش سه گروه مشتری را برای سازمان مد نظر قرار می دهد:
- مشتریان فعلی (مصرف کنندگان داخلی و خارجی)
- مشتریان عمده
- مشتریان بالقوه (بازارهای آینده و توسعه صادراتی)

حتی این متد،گروه چهارمی را نیز به لیست اضافه می کند و آن توزیع کنندگان محصولات، واسطه ها، فروشندگان، نمایندگان و تعمیرکاران هستند که به نوعی با مشتریان در ارتباط هستند و می توانند نظرات آنان را به سازمان و شرکت منتقل کنند. در واقع در WCM مشتریان ناخشنود را هم نباید از دست داد و با رفع ابهامات در حفظ و نگهداری آنها کوشید.

۲- در مدل CRM آنچنان که باید و شاید توجهی به بازار رقابتی و تبلیغات و نوآوری نمی شود چرا که فقط یک هدف که آن حفظ بازار فعلی و مشتری های موجود و صرفاً پشتیبانی (خدمات پس از فروش کالا و خدمات) در دستور کار قرار دارد اما در مدل WCM پارامترهای رقبا- تبلیغات- مطلوبیت و قیمت نیز مد نظر بوده و همچنین در جهت مشتریان فعلی و نیز جلب مشتریان تازه و برای در اختیار قرار گرفتن بازار برای مدت زمان کوتاه در دست یک سازمان موثر خواهد بود. در این متد نوآوری های بسیاری به چشم می خورد و علاوه بر آن حمایت از محصولات در برابر رقبا و مشتریان نیز مطرح است تا سازمان بتواند در سیکل حیات سازمان و شرکت از زمان بیشتری جهت تنوع محصولات برخوردار باشد.

از آنجایی که در مدل WCM اطلاعات جامع و فناوری اطلاعات با هدف کارایی بهتر و به روز، پیش بینی دقیق تری حاصل می آورد، در مدل CRM اطلاعات کسب شده محدود به مشتریان فعلی است و سازمان شاید برنامه ای برای جذب مشتری جدید در دستور کار نداشته و به نوعی در بازار سنتی عمل می کند و برای بقا سازمان در بازارهای حال حاضر نیازمند نوآوری و حرکت و پیشی گرفتن از سایرین بوده و در عین حال باید کیفیت خدمات و کالاها نیز مد نظر قرار گرفته و تبلیغات نیز در این مهم می تواند گام بلندی در جهت نیل به اهداف WCM باشد.

این نکته از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است که در WCM دیدگاه مبتنی بر بازاریابی و عمدتاً تاکید بر نظرگاه مشتری است و با بازاریابی کروی که در قرن ۲۱ بیشترین اهتمام به آن است فروش شرکت را در یک یک افراد جامعه دنبال می نماید و تقاضاهای پنهان را هم شناسایی می نماید.

نتیجه گیری:

جهت حیات بیشتر سازمان/ شرکت می بایست استراتژیک سنتی شرکت را به سمت و سوی استراتژی مدرن آمیخته با مشتری مداری، شناسایی سلایق و نیاز بازار(داخلی و خارجی) سوق داد.
نکته مهمی که لازم است مد نظر قرار گیرد، استفاده از امکانات و منابع موجود و سهیم نمودن کارکنان در اهداف سازمان/ شرکت است که این امر مسبب تلاش بیشتر و ایجاد انگیزه در کارکنان می گردد و پویایی سازمان را نیز به دنبال دارد؛ چرا که کارکنان هر سازمان یا شرکتی گنجینه ها و سرمایه های ارزشمندی برای موسسه می باشند.
برای رسیدن کسب و کار موفق در حیطه جهانی می باید از کسب آگاهی بیشتر و استفاده صحیح از منابع مادی و انسانی، تبلیغات و تکنولوژی مدرن یاری گرفت.

منابع:
-"ساخت در کلاس جهانی از نظر مشتری"ماهنامه علمی آموزشی تدبیر-شماره ۱۷۵
-"تولید در کلاس جهانی"یاسر سبحانی فرد-سایت آینده نگر
- نوری. سیامک، علی. عسکری عبدالعلی، " نگرش ها، تعاریف و ویژگیهای تولید در کلاس جهانی و ارائه یک مدل مفهومی"، مقاله منتشر نشده.