11 معیار فروشگاه اینترنتی و مارکت پلیس که باید برای سنجش موفقیت خود ردیابی کنید ✔️

کاربران فعال ماهانه (MAU)

یک روش رایج برای ردیابی فعالیت کاربران، اندازه گیری کاربران فعال ماهانه است. به طور معمول، این کار با شمارش تعداد کاربران منحصر به فردی که حداقل یک بار در یک بازه زمانی خاص از سایت شما بازدید کرده اند انجام می شود. اگر این تعداد در حال افزایش نیست، به این معنی است که یا کاربران جدیدی جذب نمی‌کنید، یا بیشتر از آنکه کاربر جدید بدست آورید، کاربران قدیمی خود را از دست می‌دهید، در هر صورت شما این موضوع یک مشکل است که باید حل شود.

نرخ پرش

اگر بازدیدکنندگان بلافاصله بدون انجام کاری از سایت شما خارج شوند، جذب بازدیدکننده در سایت شما چندان مفید نیست. نرخ پرش درصد بازدیدکنندگانی را که وارد سایت شما می شوند و بلافاصله آن را ترک می کنند ("جهش") اندازه گیری می کند (این کاربران نتوانسته اند با سایت شما ارتباط برقرار کنند.) شما باید تا حد امکان پایین ترین نرخ پرش را هدف قرار دهید.

زمان صرف شده در سایت

اگر کاربران شما ه صورت از سایت شما خارج نمی شوند (پرش نمی کنند)، می توانید شروع به اندازه گیری زمانی را که در سایت شما صرف می کنند بکنید. بازارهای اینترنتی با توجه به این معیار با رسانه‌های اجتماعی متفاوت هستند، در رسانه‌های اجتماعی، هدف این است که مردم تا حد امکان زمان بیشتری را در سایت بگذرانند، در حالی که در مورد بازارها، ممکن است این امر مطلوب و مهم نباشد. زمان های طولانی ممکن است نشان دهنده این باشد که کاربران نمی توانند آنچه را که به دنبال آن می گردند پیدا کنند. با این وجود، اگر کاربران شما وقت خود را صرف مرور سایت شما کنند، به احتمال زیاد باید بیشتر خرید کنند.

نقدینگی (Liquidity)

این نقل قول از سایمون روتمن ارزش بیان دارد:

روتمن نقدینگی را به عنوان انتظار معقول از فروش چیزی که فهرست کرده اید یا یافتن چیزی که به دنبال آن هستید، تعریف می کند. این بدان معناست که شما در واقع دو عدد نقدینگی مختلف دارید: نقدینگی ارائه دهنده و نقدینگی مشتری. شما باید هر دو را اندازه بگیرید.

نسبت ارائه دهنده به مشتری (Provider-to-customer ratio)

برای درک بهتر ماهیت پویایی درونی بازار آنلاین خود، معیار مهم دیگری که باید دنبال کنید، نسبت ارائه‌دهنده به مشتری است (که به آن نسبت خریدار به فروشنده نیز گفته می‌شود). ما این را به عنوان تعداد مشتریانی که یک ارائه دهنده می تواند به آنها خدمت کند تعریف می کنیم. هیچ نسبت درستی وجود ندارد که همه بازارها باید برای آن تلاش کنند. در برخی موارد، نسبت ارائه‌دهنده به مشتری ممکن است تا 1:1 باشد (یک ارائه‌دهنده می‌تواند تنها به یک مشتری خدمات ارائه دهد مثلا به املاک و مستغلات فکر کنید) در حالی که در موارد دیگر، ممکن است به 1:10000 برسد (یک ارائه‌دهنده می‌تواند به 10000 مشتری خدمات ارائه دهید مثلا به عکس های استوک فکر کنید). این رقم برای Airbnb 1:70، Uber 1:50 و eBay 1:5 است.

باید بیشتر بر عرضه تمرکز کرد و اینکه یک ارائه دهنده بتواند به مشتریان بیشتری خدمت کند بسیار مهم است، استدلال آن هم ساده است وقتی کاربران را به صورت دستی جذب می کنید، به دست آوردن یک ارائه دهنده ارزشمندتر از به دست آوردن مشتری است زیرا ارائه دهنده احتمالاً در معاملات بیشتری شرکت خواهد کرد. دلیل دیگر این است که مشتریانی که خدمات و محصولات مورد نظر خود را پیدا نکنند بسیار بدتر از خدمات دهندگانی هستند که مشتری پیدا نمی کنند برای مثال اگر میزبانی نتواند از طریق Airbnb رزرو کند، ممکن است در سایت‌های دیگر اتاق فهرست کند اما اگر مشتری نتواند آنچه را که به دنبال آن است از Airbnb بیابد، ممکن است شروع به استفاده از سایت دیگری کند، اگر آنها بتوانند راحت آنچه را که می خواهند از سایت دیگری پیدا کنند، ممکن است دیگر به Airbnb باز نگردند، به عبارت دیگر (به ویژه در روزهای اولیه)، باید بیشتر بر نقدینگی و نگه داشتن مشتری تمرکز کنید تا نقدینگی ارائه دهنده. (اصطلاحا مشتری دست خالی از مارکت پلیس شما بیرون نرود)

با این حال، اگر نسبت ارائه‌دهنده به مشتری بالایی دارید، باید پایگاه مشتری خود را با نرخی سریع‌تر از پایگاه ارائه‌دهنده خود رشد دهید تا به نقدینگی ارائه‌دهنده برسید، این به این معنا است که بزرگترین محدودیت رشد بازار آنلاین در نهایت تقاضا خواهد بود.

نسبت تکرار خرید (Repeat purchase ratio)

یکی دیگر از معیارهای تراکنش مفید این است که درصد زیادی از تراکنش‌های شما را مشتریان قبلی انجام داده باشند، همانطور که در مقاله قبل آموختیم، Etsy بر هنر خریدهای تکراری تسلط دارد و 78 درصد از فروش آن از مشتریان فعلی است. (نسبت خرید تکراری Airbnb نیز 22 درصد است.)

هرچه این درصد بیشتر باشد، می توانید بر روی جذب مشتریان جدید هزینه بیشتری انجام دهید زیرا مشتریان شما احتمالاً چندین تراکنش انجام می دهد. برعکس، اگر بعید است که مشتریان دوباره در مارکت پلیس شما خرید کنند، ممکن است با مشکل رشد مواجه شوید. این همان چیزی است که برای استارتاپ NextMover اتفاق افتاد، تعداد مشتریان اولیه آنها به خوبی شروع به رشد کرد، اما آنها متوجه شدند که در سیستم آنها فعالیت کم است و خریدهای تکراری و دوباره توسط آنها انجام نمی شود، به همین دلیل، هزینه های جذب مشتری آنها (که بعداً در مورد آن صحبت خواهیم کرد) بالا رفت و آنها مجبور به غیر فعال کردن سیستم شدند.

اگر تعداد کاربران فعال ماهانه (MAU) شما دائما در حال رشد است و نقدینگی خوبی هم از طرف مشتری و هم از طرف ارائه دهنده دارید، پویایی بازار شما در وضعیت خوبی قرار دارد. با این حال، این هنوز به این معنی نیست که شما یک تجارت خوب دارید. در مرحله بعد، ما به مهم ترین KPIهای تجاری برای بازارهای آنلاین نگاه خواهیم کرد.

حجم ناخالص کالا (GMV)

Gross Merchandise Volume (GMV)

هزینه جذب مشتری (CAC)

Customer Acquisition Cost

هزینه جذب مشتری به معنای بهایی است که برای جذب مشتری جدید می پردازید. در یک وضعیت ایده آل، این عدد نزدیک به صفر است: هر مشتری سایت شما را حداقل به یک مشتری بالقوه جدید ارجاع می دهد و مخاطبان شما به طور ارگانیک بدون نیاز به انجام کاری رشد می کنند.

اما به ندرت چنین اتفاقی رخ می دهد. حتی اگر هیچ پولی برای بازاریابی خرج نمی کنید، احتمالاً باید با افزایش پایگاه کاربران خود، بیشتر برای پشتیبانی و مدیریت کاربران هزینه کنید. اغلب اوقات، ممکن است بخواهید با کمپین های تبلیغاتی پولی، رشد مارکت پلیس خود را تسریع کنید، جایی که درک این موضوع که برای هر مشتری جدید چقدر پول خرج می کنید، حیاتی است.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری به معنای کل درآمدی است که انتظار دارید از هر مشتری دریافت کنید. به عنوان یک قاعده کلی، CLV باید بالاتر از CAC باشد. اگر نه، رشد شما پایدار نیست. CLV همچنین می تواند به شما در تعیین نسبت بهینه ارائه دهنده به مشتری برای بازار خود کمک کند. محاسبه CLV دقیق می‌تواند مشکل باشد، زیرا بستگی به مدت زمانی دارد که می‌توانید مشتری را حفظ کنید، چند خرید تکراری را انتظار دارید که انجام دهند و اندازه میانگین تراکنش شما چقدر است.

با این حال، هنوز هم می توان نوعی راه برای تخمین CLV داشت، که راهی عالی برای ارزیابی دوام کسب و کار شما است. به عنوان مثال، اگر GMV را بر تعداد تراکنش های ماهانه تقسیم کنید، میانگین ارزش سفارش خود (AOV) را پیدا می کنید. برای دریافت CLV، این مقدار را در میانگین تعداد خریدهای تکراری به ازای هر مشتری ضرب کنید.

اگر CAC شما بالاتر از CLV باشد چه باید بکنید؟ بستگی به علت دارد، برای یافتن علت اصلی مشکل، باید قیف تبدیل مشتری خود را بشناسید.

یک معیار مهم مربوط به فرآیند تراکنش ها، درصد تبدیل مشتریان شما است که به معنای نسبت بازدیدکنندگان جدیدی که در نهایت چیزی را در سایت شما خریداری می کنند می باشد. قیف تبدیل مشتری مسیری را که بازدیدکنندگان جدید قبل از خرید طی می‌کنند، که معمولاً شامل چندین مرحله است، ردیابی می‌کند. معمولا مشتریان بالقوه، اولین اقدام احتمالی آنها جستجوی یک محصول یا خدمات یا کلیک بر روی یک دسته محصول در مارکت پلیس است. آنها ممکن است چندین محصول را بررسی کنند، اگر محصول مورد نظرشان نبود دوباره به جستجو می گردند و اگر چیزی را که به دنبال آن هستند پیدا کنند بر روی دکمه خرید کلیک می کنند. حتی در این مرحله، هم نمی توان مطمئن بود که آنها واقعاً خرید را  تمام کنند.

برای اینکه بفهمید بزرگترین گلوگاه مارکت پلیس شما کجاست، باید بتوانید قیف تبدیل مشتری خود را اندازه گیری کنید و ببینید اکثر مردم و کاربران کجا می روند. سپس می توانید روی رفع موانع گلوگاه تمرکز کنید و ببینید که چگونه تغییرات بر قیف تأثیر می گذارد.

از این داده ها می توان چندین نتیجه متفاوت گرفت، اگر تعداد بازدیدکنندگان به طور کلی کم است، باید بیشتر مشتری جذب کنید. اگر نرخ پرش شما بالا است، ممکن است نشانه آن باشد که استراتژی جذب مشتری شما به درستی کار نمی کند و شما در حال جذب افراد نامناسب هستید. از طرف دیگر، ممکن است لازم باشد صفحه فرود خود را بهبود بخشید و پیشنهاد ارزش اصلی خود را اصلاح کنید. اگر افراد در سایت هدایت نشوند و به بازدید از یک فهرست نپردازند، یا حتی جستجوهای آنها نتایج مرتبطی را به دست نیاورد، ممکن است مشکل نقدینگی مشتری داشته باشید. این به این معنی است که یا باید ارائه دهندگان بیشتری را جذب کنید یا تمرکز خود را محدود کنید (بازار خود را کوچک کنید) تا مشتریان کمتر اما مرتبط‌تری داشته باشید. از طرف دیگر، اگر محصولات مناسبی دارید اما مشتری موفق به پیدا کردن آنها نشده است، مشکل شما در فرآیند جستجو در مارکت پلیس است. اگر افراد از فهرست‌های زیادی بازدید می‌کنند اما به خرید نمی کنند، ممکن است با کیفیت عرضه مشکل داشته باشید یا مشتریان سعی در دور زدن مارکت پلیس شما دارند. اگر متوجه شدید که افراد زیادی روی دکمه «خرید» کلیک می‌کنند اما تراکنش را دنبال نمی‌کنند، مشکل در جریان تراکنش شماست.

در حالی که مطالعه اعداد استفاده، تراکنش و تبدیل می‌تواند شما را در مسیری سخت و طولانی قرار دهد ، محدودیتی برای آنچه می‌توانید از این معیارها بفهمید وجود دارد. این اعداد فقط به شما می گویند که چه اتفاقی افتاده است، اما به شما نمی گویند چرا اتفاق افتاده است. یک معیار نهایی وجود دارد که نباید فراموش کنید: رضایت کاربر. در ادامه، در مورد چگونگی اندازه گیری رضایت کاربر به روشی قابل سنجش صحبت خواهیم کرد.

امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)

اگر فقط از یک معیار برای اندازه‌گیری رضایت کاربر استفاده می‌کنید، امتیاز خالص پروموتر را توصیه می‌کنیم. این موضوع توسط فردریک اف رایشلد در مقاله مروری کسب و کار هاروارد در سال 2003 با عنوان "یک عددی که برای رشد نیاز دارید" رایج شد و امروزه به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد.

امتیاز با پرسیدن سوال زیر به دست می آید: "چقدر احتمال دارد که [محصول] را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟" پاسخ یک عدد از 0 تا 10 است. این سوال به خوبی جواب می دهد زیرا اگر کسی احتمالاً محصول شما را توصیه می کند، به این معنی است که خودش از آن ارزش می گیرد. این به ما نتایج رضایتمندی دقیق تری می دهد تا اینکه صرفاً بپرسیم آیا کاربران محصول شما را دوست دارند یا نه.

پاسخ دهندگان بر اساس پاسخ هایشان به سه دسته تقسیم می شوند:

⬛ 9-10: مروجین. مروجین، مشتاقان وفاداری هستند که به خرید ادامه می دهند و خدمات یا محصول را به دیگران معرفی می کنند.
⬛ 7-8: منفعل. منفعلها مشتریان مشتاق نیستند، اما از محصول راضی هستند.
⬛ 0-6: مخالفان. این گروه مشتریان ناراضی هستند که تجربه بد خود را به اشتراک می گذارند و بر روی برند شما تأثیر منفی می گذارند.

توجه داشته باشید که پرسیدن از مردم در مورد تمایل آنها به توصیه بازار شما همیشه معیار دقیقی برای رضایت کاربر نیست. در شرکت پیشگامان، جایی که ما از NPS استفاده می‌کنیم، متوجه یک الگوی شگفت‌انگیز شدیم: هنگام تماس با افرادی که به ما امتیاز پایینی داده‌اند، تعداد زیادی پاسخ دادند: "من محصول شما را دوست دارم، اما تمایل ندارم آنرا با دیگران به اشتراک بگذارم (معرفی کنم" هنگامی که در حال انجام یک نظرسنجی NPS هستید، حتما دلیل رتبه بندی را نیز بپرسید.

اگر منصف باشیم،در بررسی NPS انتقادات زیادی را دریافت خواهیم کرد. در میان چیزهای دیگر، برخی آن را از نظر فرهنگی بی‌کلاس می‌دانند و به اندازه پرسشنامه‌های خاص و پیچیده‌تر، پیش‌بینی‌کننده خوبی نیست. این پرسشنامه قطعاً کامل نیست اما هنوز نقطه شروع خوبی است.

برای به حداقل رساندن تأثیر مسائل ذکر شده در بالا، ایده خوبی است که از روش دوم برای اندازه گیری رضایت کاربر نیز استفاده کنید. توصیه می کنیم از آزمون شان الیس نیز استفاده کنید.

تست شان الیس (The Sean Ellis Test)

در حالی که Net Promoter Score (امتیاز خالص تبلیغ کننده) یک روش شناخته شده و اثبات شده است، آزمون شان الیس مانند آن معروف و شناخته شده نیست. این آزمون را به نام مخترع آن، شان الیس، بنیانگذار و مدیر عامل GrowthHackers.com نامگذاری کرده اند. این یک تست بسیار ساده است که به شما کمک می کند بفهمید آیا به تناسب محصول/بازار دست یافته اید یا خیر.

در تست شان الیس، از کاربران خود یک سوال ساده می‌پرسید: "اگر دیگر نمی‌توانید از [محصول] استفاده کنید، چه احساسی خواهید داشت؟" چهار پاسخ ممکن وجود دارد:

⬛ بسیار ناراحت شدم
⬛ تا حدودی ناراحت شدم
⬛ ناراحت نشدم (واقعا آنقدرها هم مفید نیست)
⬛ من دیگر از [محصول] استفاده نمی کنم

این تست مزایا و معایبی هم دارد، جنبه مثبت آن این است که راه اندازی آن بسیار آسان است و بر روی کاربران شما و تمایل آنها به استفاده از محصول شما متمرکز است، همچنین NPS را به خوبی تکمیل می‌کند، زیرا مستقیماً بر ارزشی تمرکز می‌کند که مردم خودشان از محصول شما دریافت می‌کنند به جای اینکه تمایل داشته باشند آن را توصیه کنند.

اکنون که مهمترین معیارهایی را که باید دنبال کنید، می دانید، زمان آن فرا رسیده است که نحوه استفاده از آنها را در عمل یاد بگیرید. ما دوباره به ساختن یک بازار مربی شخصی تمرکز خواهیم کرد، مثالی که در فصل های قبلی راهنمای عملی استفاده کردیم.

اول از همه، شما باید یک سیستم برای جمع آوری داده ها راه اندازی کنید. برای معیارهای استفاده، Google Analytics را راه‌اندازی می‌کنید. این یک نقطه شروع عالی است زیرا رایگان و بسیار انعطاف پذیر است، تنظیم آن بسیار آسان است و تمام معیارهای استفاده را در اختیار شما قرار می دهد.

برای معیارهای تراکنش و معیارهای تجاری، ابزار استانداردی وجود ندارد،  شما می توانید به سادگی یک صفحه اکسل بسازید و داده ها را به صورت دستی هر روز بروزرسانی کنید، البته این رویکرد در مقیاس ده ها هزار کاربر نیست، اما در روزهای اولیه، یک راه عالی و مناسب برای شروع سریع است.

شما می توانید از Google Analytics برای اندازه گیری قیف تبدیل مشتری خود استفاده کنید. برای اندازه گیری NPS، یک نظرسنجی رایگان با استفاده از ابزار رایگان UserReport تنظیم می کنید. برای مثال، با استفاده از UserVoice، Qualaroo، یا SurveyMonkey، تست شان الیس را نیز تنظیم می کنید. پس از تنظیم، داده‌ها شروع به جریان می‌کنند. شما داده‌ها را روزانه رصد می‌کنید و هر زمان که متوجه الگوی مشکوک شدید، اقدام مناسبی برای اصلاح وضعیت انجام می‌دهید.

در این مقاله، شما یاد گرفته اید که شاخص های عملکرد کلیدی برای کسب و کارهای بازار آنلاین چیست. شما باید معیارهای استفاده، معیارهای تراکنش، معیارهای کسب و کار، قیف تبدیل مشتری و معیارهای رضایت کاربر را دنبال کنید.

معیارهای استفاده به شما کمک می کند بفهمید چه تعداد از افراد از سایت شما بازدید می کنند و چگونه وقت خود را در آنجا می گذرانند. سه رقم مهم عبارتند از تعداد بازدیدکنندگان ماهانه، نرخ پرش و زمان صرف شده در سایت.

معیارهای تراکنش به شما کمک می کند بفهمید که آیا اصول بازار شما کار می کند یا خیر. سه معیار مهم عبارتند از نقدینگی، نسبت ارائه دهنده به مشتری و نسبت خرید تکراری.

معیارهای کسب و کار به شما می گوید که از نظر مالی چگونه کار می کنید و آیا مدل کسب و کار شما واقعاً کار می کند یا خیر. سه KPI مهم عبارتند از: ارزش ناخالص کالا، هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری.

ردیابی قیف تبدیل مشتری به شما کمک می کند تا بفهمید بزرگترین تنگناها و مشکلاتی که از انجام تراکنش ها جلوگیری می کنند کجا هستند. قیف با شروع از فرود در سایت شما، شامل مراحلی است که مشتری برای تکمیل خرید باید طی کند.

تمام ارقام قبلی به شما می‌گویند که در بازار شما چه اتفاقی می‌افتد، اما باید دلیل آن را نیز بدانید. برای این کار باید با کاربران خود صحبت کنید. معیارهای رضایت کاربر به شما کمک می کند تا داده های بازخورد کاربر را در قالبی قابل اندازه گیری قرار دهید. دو مورد مهم عبارتند از: امتیاز خالص پروموتر و آزمون شان الیس.